ท่ามกลางการตอบรับการแต่งตัวตามสไตล์เกาหลีในกลุ่มคนหนุ่มสาวที่ไม่มีทีท่าจะถดถอย และความนิยมเสื้อผ้าแนวสตรีทที่ไม่เสื่อมคลายในกลุ่มวัยรุ่นทั่วโลก ก็ปรากฏวิถีการแต่งกายสไตล์ China Chic และการเติบโตของสินค้าแบรนด์จีนหลากหลายประเภท ที่ได้รับความนิยมจากหนุ่มสาวชาวจีน Gen Z อย่างน่าแปลกใจ ทั้งที่ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคชาวจีนเป็นกลุ่มลูกค้าระดับ top spender ที่สร้างรายได้ให้สินค้าแบรนด์หรู จนกลายเป็นตลาดหลักที่ทุกแบรนด์ต้องการ
China Chic หรือ Guochao ในภาษาจีน เริ่มเป็นที่รู้จักและมีการพูดถึงหนาหู …หลังจากที่เสื้อผ้านักกีฬาภายใต้แบรนด์ Li-Ning ของอดีตนักยิมนาสติกทีมชาติจีน เข้าร่วมการแสดงแฟชั่นโชว์ New York Fashion Week เมื่อปี 2561 ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของกระแส China Chic และจุดประกายความนิยมต่อสินค้าแบรนด์จีน ที่ออกแบบโดยมีพื้นฐานจากประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมจีนเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ
China Chic คืออะไร….. นักวิชาการจาก Institute of Journalism and Communication ของ Chinese Academy of Social Sciences ให้ความเห็นว่า China Chic เป็นปรากฏการณ์ความชอบหรืออาจเรียกว่าเป็นความคลั่งในการออกแบบที่นำวัฒนธรรมโบราณและความสวยงามที่มีความเฉพาะตัวของจีนมาผสมผสานเข้ากับเทรนด์ปัจจุบัน และเทคโนโลยีสมัยใหม่ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีความภูมิใจในวัฒนธรรมจีน เช่น การสวมใส่เสื้อกีฬาที่มีลวดลายแสดงถึงความเป็นจีน เช่น มังกร แพนดา หรือพระราชวังต้องห้าม
ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในสไตล์ China Chic พบเจอได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้า อาหาร การเต้นรำ หรือการร้องเพลงโดยใช้เครื่องดนตรีโบราณ หรือมีเนื้อหาที่มีแรงบันดาลใจจากบทกวีหรือวรรณกรรมในอดีต ปรากฏการณ์ China Chic จึงเป็นการส่งต่อมรดกและคุณค่าทางวัฒนธรรม ที่แสดงถึงความภูมิใจ ความเชื่อมั่น รวมทั้งอาจมองไปไกลได้ว่าเป็นการแสดงออกถึงความรักชาติของคนยุคใหม่
……จนทำให้มีตั้งข้อสังเกตว่าอาจเป็นสัญญาณของชาตินิยมใหม่ (Neo-nationalism) ที่เกิดจากคนรุ่นใหม่ โดยที่รัฐบาลจีนไม่ต้องบังคับ ท่ามกลางสายตาต่างชาติที่มองจีนเป็นลบ เช่น ความหวาดระแวงการเข้ามาฉวยโอกาสทางเศรษฐกิจ การสร้างอิทธิพลทางความคิดในประเทศอื่น การใช้พลังอำนาจทางเศรษฐกิจและการทหารกดดันประเทศเล็กกว่าให้ต้องพึ่งพาจีน หรือการแฮ็กข้อมูล หรือแม้แต่ความกังขาต่อคุณภาพสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของจีน รวมถึงความไม่พอใจพฤติกรรมของคนจีน
ความนิยมในแบรนด์สินค้าท้องถิ่นของหนุ่มสาว Gen Z ชาวจีนครอบคลุมในหลากหลายอุตสาหกรรม ทั้งแวดวงแฟชั่น เครื่องแต่งกาย ความงาม อาหาร ดนตรี ซีรีส์ เกมออนไลน์ เทคโนโลยี อุปกรณ์สื่อสาร รวมถึงรถยนต์ เฉพาะอย่างยิ่งเครื่องสำอางที่ได้อิทธิพลอย่างมากจากกระแส China Chic จนเป็นที่นิยมของตลาดในประเทศและขยายตลาดต่างประเทศได้มากขึ้นเป็นลำดับ โดยมีเครื่องสำอางแบรนด์จีนกว่า 30 แบรนด์ออกสู่ตลาดโลกในนาม C-Beauty brands เมื่อปี 2563 และมีการพูดถึงอย่างกว้างขวางผ่านสื่อออนไลน์ตั้งแต่ปี 2564
…..น่าสนใจว่าทำไมชาวจีนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z จึงตอบรับและเป็นกลุ่มลูกค้าหลักสำหรับสินค้าแบรนด์จีนจนทำให้เกิดกระแส China Chic ฟีเวอร์ และกลายเป็นตลาดเฉพาะใหม่ (niche market) ของบรรดาผู้ผลิตสินค้าในจีน รวมทั้งยังทำให้แบรนด์ท้องถิ่นบางแบรนด์กลายเป็นธุรกิจดาวรุ่ง ที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องและไม่จำกัดเฉพาะในจีน แต่ยังบุกตลาดต่างประเทศได้ด้วย รวมถึงเป็นคู่แข่งของสินค้าแบรนด์หรูที่เคยเป็นที่นิยมของชาวจีน แม้มีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภคชาวจีนก็จะยังกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่สร้างรายได้ให้แบรนด์หรูระดับโลกต่อไป
มีการวิเคราะห์ว่า การเป็นกำลังหลักขับเคลื่อน China Chic wave ของกลุ่ม Gen Z เป็นเพราะลักษณะเฉพาะของคนวัยนี้ ที่เติบโตในยุคที่เศรษฐกิจจีนเฟื่องฟู จึงให้ความสำคัญกับความแตกต่าง ความเป็นเอกลักษณ์ ความมั่นใจและความภูมิใจในวัฒนธรรมของชาติ การมีความเชื่อมั่นและเป็นอิสระ จึงเปิดใจยอมรับสินค้าแบรนด์จีนได้ง่าย …….ทั้งยังต้องการส่งผ่านภาพดังกล่าวออกสู่สายตาชาวโลก
นอกจากนี้ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่ายทำให้คนกลุ่มนี้เข้าถึงข้อมูล จึงเห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์ท้องถิ่นกับแบรนด์สากล ขณะเดียวกัน การเกิดและเติบโตในยุควัตถุนิยมทำให้คนรุ่นนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องที่มีคุณค่าทางจิตใจ จึงเปิดรับสิ่งที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรมและแสดงออกถึงความเป็นตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ได้ไม่ยาก
ความเฟื่องฟูของกระแส China Chic ยังได้รับอานิสงส์จาก
……….1) สื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นตัวเร่งการเติบโต ของเทรนด์ความนิยมอุดหนุนสินค้าแบรนด์จีน ขณะที่คนในแวดวงการออกแบบของจีนให้ความเห็นว่า ความสำเร็จของ China Chic ในการดึงดูดและกระตุ้นความสนใจคนรุ่นใหม่จนเปิดใจยอมรับ เป็นเพราะการใช้ภาษาสมัยใหม่สื่อสาร/นำเสนอ จึงทำให้วัฒนธรรมโบราณเข้าใจง่ายและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ตรงตามที่ผู้ส่งสารต้องการและตรงใจผู้รับสาร ในบริบทร่วมสมัย
………2) การส่งเสริมแบรนด์สินค้าท้องถิ่นของรัฐบาลจีน เช่น กระทรวงพาณิชย์มีการรับรองธุรกิจเก่าแก่ ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี ที่สืบทอดผลิตภัณฑ์ วิทยาการหรือบริการจากรุ่นสู่รุ่น มีอัตลักษณ์ความเป็นจีนและลักษณะทางวัฒนธรรมที่โดดเด่นในชื่อ China Time-honored Brand
..และ 3) ผู้ผลิตมีการปรับปรุง พัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการ รวมทั้งใส่ใจผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภค Gen Z และนำไปสู่การเปลี่ยนทัศนคติต่อสินค้าแบรนด์ท้องถิ่น จนสร้างโอกาสให้ธุรกิจที่มีการปรับตัว/รีแบรนด์กลายเป็น Blue Ocean ใน China-Chic economy
อาจกล่าวได้ว่า China Chic เป็นการขยายแผนกลยุทธ์ Made in China 2025 ที่มุ่งส่งเสริมการบริโภคและการผลิตภายใน โดยมีวัฒนธรรมเป็นจุดขายและใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มมูลค่า ซึ่งกว่าจะได้รับการยอมรับจนปลุกกระแส China Chic ที่เจาะใจคนชิค ๆ ในจีนได้อย่างเต็ม ๆ ต้องอาศัยองค์ประกอบหลายส่วนทั้งการส่งเสริมของภาครัฐ ที่ต้องการใช้ความแข็งแกร่งทางวัฒนธรรมสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ การปรับตัวอย่างรอบด้านทั้งเทคโนโลยี การออกแบบ การผลิต และการตลาดของผู้ผลิต และการเปิดใจยอมรับของผู้บริโภค รวมทั้งยังเกิดเป็นกระแสในห้วงเวลาที่เหมาะสมคือ ช่วงที่จีนจำเป็นต้องพึ่งพาการผลิตภายในเพราะปัญหาโรคโควิด-19 และมีสื่อสังคมออนไลน์และพาณิชย์อเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันการเติบโตในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่มีจุดร่วมเดียวกันคือ การสอดแทรกวัฒนธรรมจีนเข้าไปในผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ …….ซึ่งแสดงถึงความมั่นใจในความเป็นจีนของคนรุ่นใหม่ไปในเวลาเดียวกัน
………ในระยะยาวหากกระแส China Chic มีความต่อเนื่องทั้งตลาดภายในและตลาดต่างประเทศ ก็จะเป็นอีกโอกาสทางเศรษฐกิจของจีน ด้วยการผสานมิติทางวัฒนธรรมกับมิติทางเทคโนโลยีในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ที่สะท้อนความเป็นจีนทั้งด้านความทันสมัยและคุณค่าทางวัฒนธรรม อีกทั้งยังสัมพันธ์กับวิสัยทัศน์ของรัฐบาลจีนที่ต้องการใช้วัฒนธรรมเป็นหนึ่งในเครื่องมือแสดงบทบาทระหว่างประเทศ เห็นได้จากการเสนอ Global Civilization Initiative (GCI) เป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือในระดับโลก
————————————————————-
