ความสวยงามถือเป็นเรื่องอัตวิสัยในสังคมไม่มีนิยามที่แน่ชัด แตกต่างกันไปตามทัศนะ สภาพแวดล้อม หรือปัจจัยอื่น ๆ แต่ในขณะเดียวกันในสังคมที่เราอาศัยอยู่ในปัจจุบันกลับมีบรรทัดฐานบางอย่างที่ตัดสินว่าความสวยงามนั้นต้องมีลักษณะอย่างไร และแบบไหนที่เรียกว่า “สวย” ความสวยเหล่านี้กลายมาเป็นมาตรฐานสังคมและทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “Beauty Standard”
โดยนิยามของคำว่า Beauty Standard หมายถึง มาตรฐานความสวยที่เกิดขึ้นภายในสังคมกับคนทุกเพศที่ถูกกำหนดไว้ ซึ่งคนภายในสังคมนั้นให้คุณค่ากับบุคคลที่ตรงกับมาตรฐานดังกล่าวที่ตั้งขึ้นอาจหมายถึงรูปลักษณ์ภายนอกทั้งหมด Beauty Standard ยังพัฒนาไปตามค่านิยมของแต่ละยุคสมัย ในแต่ละสังคมเองก็มีมาตรฐานความสวยงามที่แตกต่างกันออกไปตามวัฒนธรรมของตน แต่ผู้คนส่วนใหญ่มักจะชื่นชอบมาตรฐานความสวยของสังคมของตนมากกว่าสังคมอื่น ๆ Beauty Standard มักนำไปสู่ Beauty Privilege คือการได้รับอภิสิทธิ์บางอย่างเพียงเพราะมีรูปลักษณ์ที่อยู่ใน Beauty Standard ไม่ว่าความรัก ความดูแลเอาใจใส่ ทั้ง ๆ ที่ทุกคนควรจะได้รับเท่ากัน ยิ่งไปกว่านั้นอาจหมายถึงการได้รับโอกาสในชีวิต หน้าที่การงาน ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นบ่อยภายในสังคม
ในสังคมไทยที่ครั้งหนึ่งเคยมีการวิจัยในประเทศไทยว่าผู้หญิงไทยถึง 66% มีความกดดันและกังวลในรูปลักษณ์ภายนอกของตนเอง แม้ว่าผู้หญิงไทยจะใช้เวลาในการดูแลเรื่องความงามในแต่ละวันนานถึง 24 นาที ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยของผู้หญิงทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ใช้เวลาราว 19 นาที และปัจจุบันมีเพียง 1% ของผู้หญิงไทยที่มีความมั่นใจในความสวยงามของตนเองและกล้านิยามว่าตนเองตรงตาม Beauty Standard ดังนั้นจึงมีคนกลุ่มหนึ่งทำพยายามทำตัวเองเพื่อตรงตามมาตรฐานของสังคมในเรื่องของความสวยงาม เช่นใช้ครีมบำรุงผลิตภัณฑ์ความงาม หรือรับประทานอาหารเสริม แต่เมื่อความเข้มข้นของมาตรฐานความงามที่เพิ่มมากขึ้น คนส่วนใหญ่จึงต้องมองหาวิธีการที่รวดเร็วและเห็นผลในทันทีที่จะทำให้ตนดูดี ซึ่งคลินิกความงามก็น่าจะตอบโจทย์ได้
คลินิกความงามในไทยนับว่าเป็นอุตสาหกรรมที่ประสบความสำเร็จ และอาจกล่าวได้ว่าเป็นเมืองหลวงด้านศัลยกรรมความงามของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ราคาการศัลยกรรมความงามยังถูกกว่าประเทศเพื่อนบ้านถึง 2 เท่า แต่ทั้งนี้หากกล่าวถึงแค่ภายในประเทศไทยเองแล้วนั้น นับว่าในปัจจุบันและการเข้าคลินิกความงามถือเป็นเรื่องปกติอย่างมากในสังคมหากเทียบกันกับในสมัยก่อน ทั้งปลอดภัย ราคาจับต้องได้ และเห็นผลไวทันใจ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มฉีดอย่าง โบทอกซ์ ฟิลเลอร์และแฟต หรือกลุ่มเครื่องยกกระชับอย่าง ไฮฟู่ เทอมาร์จ อัลเทอร่า อัลตร้าฟอร์มเมอร์ และสำหรับคนที่อยากขาวก็สามารถทำดริปวิตามินผิวได้โดยการฉีดเข้าเส้นเลือด
ทุกวันนี้เราจะเห็นโฆษณาคลินิกความงามในแทบจะทุกพื้นที่ อย่างห้างสรรพสินค้า ขนส่งสาธารณะ หรือแม้กระทั่งสื่อออนไลน์ที่ได้มีการประโคมโฆษณาอยู่ในทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเลื่อนไปหน้าไหนก็มักจะพบกับโฆษณาที่ประกอบไปด้วยวาทกรรมอย่าง “เพราะความสวยรอไม่ได้” หรือ “ทำบุญสวยชาติหน้า ทำหน้าสวยชาตินี้” ซึ่งเป็นวาทกรรมที่ดึงดูดให้คนอยากเข้าคลินิกความงามเพื่อเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ตนเองให้ตรงตามมาตรฐานหรือเปลี่ยนแปลงตนเองให้เหมือนกับดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ ที่ถือว่ามีรูปลักษณ์ที่ตรงกันกับ Beauty Standard จึงทำให้คนเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างมากต่อกระแสการเข้าคลินิกความงามในปัจจุบัน โดยส่วนใหญ่แล้วนั้นคลินิกความงามหลายแห่งมักจะมีการจ้างผู้ที่มีคนติดตามเป็นจำนวนมากอย่างอินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้ทำการโปรโมท และเมื่อกลุ่มคนมีอิทธิพลเหล่านี้เริ่มทำการสื่อสารออกไปยังโลกออนไลน์ในเชิงชักชวน เพื่อให้คนทั่วไปรู้สึกว่าตนเองก็สามารถสวยและดูดีได้หากเข้ามาทำสวยที่คลินิกดังกล่าว ในบางที่อาจจะมีการลิตส์ลำดับว่าต้องทำอะไรบ้าง เช่น ฉีดแฟต 20 cc + Botox 50 u ก็จะสวยและหน้าเรียวเหมือนคุณ… โดยบริการต่าง ๆ เหล่านี้มีไว้เพื่อตอบสนองต่อกลุ่มบุคคลที่อยากเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ภายนอกของตน
แม้ธุรกิจคลินิกความงามจะเติบโตอย่างรวดเร็วแต่ปัจจุบันมีการรณรงค์เพื่อให้เกิดการเปิดกว้างในเรื่องของความสวยงาม เพื่อให้คนทุกคนในสังคมสามารถยอมรับและเคารพความแตกต่างของผู้อื่น และลดการ Bully คนอื่น หรือถึงระดับทำลาย Beauty Standard ออกไปจากสังคมเลยทีเดียว ทั้งนี้ในไทยเองก็เริ่มมีการมีเคลื่อนไหวการรณรงค์ในเรื่องของ Beauty Standard ด้วยเช่นกัน ในปี 2021 ได้มีผู้เข้าประกวด Miss Universe Thailand 2021 ที่ได้ชูเรื่องของ Real Size Beauty ขึ้นมาเพื่อการตระหนักรู้ของสังคม โดย แอนชิลี สก๊อตเคมมิส Miss Universe Thailand 2021 ได้นำเสนอแนวคิดที่สำคัญคือ ผู้หญิงทุกคนควรมั่นใจและพึงพอใจในรูปร่างของตนเองและไม่จำเป็นต้องผอมเพรียวตามบรรทัดฐานของสังคม ซึ่งแอนชิลีเองก็ชนะการแข่งขันได้คว้ามงกุฎมาครอบครอง
ในขณะที่การรณรงค์เรื่อง Beauty Standard นั้นเป็นเรื่องที่สังคมให้ความสนใจและมีกระแสความเข้มข้นที่เพิ่มมากขึ้นในไทย แต่ในขณะเดียวกันยอดการเข้ารับบริการ ณ คลินิกความงามในไทยก็เพิ่มสูงขึ้นและการเติบโตของอุตสาหกรรมความงามเพิ่มมากขึ้นถึง 20-30% ในปี 2566 และยอดนำเข้ายาเสริมความงาม เช่น โบท็อกซ์ ฟิลเลอร์ ที่ติดอันดับ 1 ใน 5 สินค้านำเข้าสูงสุดในไทยในในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 และจะสูงขึ้นในปี 2567
ทั้งนี้จึงเป็นเรื่องที่น่าตั้งคำถามว่าแท้ที่จริงแล้วนั้นสังคมไทยตระหนักถึงความหลากหลายดังที่กล่าวมาจริงหรือไม่ และ Beauty Standard ได้เลือนไปจากสังคมบ้างแล้วหรือยัง หรือเข้าไปใช้บริการเพื่อเสริมความมั่นใจให้ตนเอง ไม่ได้อยากสวยตาม Beauty Standard แต่แท้จริงแล้วหากเรามองให้ลึก ปัจจัยสำคัญคือการที่เราเคารพตนเองและผู้อื่น หากเราไม่มองผู้อื่นโดยใช้กรอบ Beauty Standard และหากเราอยากที่เป็นคนที่สวยมากขึ้น ดูดีมากยิ่งขึ้นในแบบของตนไม่ใช่มาตรฐานสังคม สิ่งที่เรียกว่า Beauty Standard จะยังหลงเหลืออยู่ในสังคมมากน้อยแค่ไหน ถ้าเราอยู่ภายในสังคมที่เปิดรับความหลากหลายและไม่แบ่งแยกตัดสินคนที่รูปลักษณ์ภายนอก
