เชื่อว่าทุกคนต้องเคยสงสัยและเริ่มตั้งคำถามว่า…เพราะอะไรร้านเครื่องดื่มอย่างชานมและร้านอาหารอย่างหมาล่าของจีน ถึงได้ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วในไทย เฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่ ๆ ในช่วง 3–5 ปีที่ผ่านมา ตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มในไทยเผชิญกับปรากฏการณ์ “ทุนจีนรายย่อย” เข้ามารุกหนักอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ร้านหมาล่ารสเผ็ดจัดจ้าน สู่แบรนด์ชานมไอศกรีมราคาประหยัด ไปจนถึงแบรนด์ไก่ทอดที่มีราคาย่อมเยา จุดร่วมของแบรนด์เหล่านี้คือ “การขยายสาขาเร็ว ราคาถูก และโมเดลแฟรนไชส์ต้นทุนต่ำ” ปรากฏการณ์นี้ สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับผู้ประกอบการไทย เพราะแย่งลูกค้าไปได้นั่นเอง
บทความนี้มีคำตอบว่า ทำไมธุรกิจอาหารจีนถึงเติบโตอย่างรวดเร็วในไทย…. แบรนด์จีนบุกตลาดไทยเริ่มเด่นชัดในช่วงหลังปี 2562 โดยทดลองตลาดผ่านร้านหมาล่า ร้านชานม หรือร้านไก่ทอดแบรนด์ในรูปแบบสาขาเล็ก ๆ ตามตลาดนัดและห้างสรรพสินค้า เช่น 蜜雪冰城 (Mixue) แฟรนไชส์ไอศกรีมและชาชื่อดังจากจีน เปิดตัวในไทยเมื่อปี 2565 และขยายสาขากว่า 200 แห่งในระยะเวลาเพียง 2 ปี ทั้งยังมีจุดเด่นคือราคาถูก เช่น ไอศกรีม 9 บาท ชาไข่มุก 19 บาท และดีไซน์ร้านสไตล์การ์ตูน ดึงดูดวัยรุ่น ที่สำคัญราคาจับต้องได้ไม่แพงจนเกินไป และยังเปิดให้บริการในประเทศอื่น ๆ ได้แก่ ฮ่องกง ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ไทย ลาว สิงคโปร์ อินโดนีเซีย กัมพูชา เมียนมา มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม Mixue ในประเทศดังกล่าวมีจำนวนมากกว่า 22,000 แห่งเลยทีเดียว
海底捞 (Haidilao) แบรนด์หม้อไฟชื่อดังจากประเทศจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องบริการสุดพิเศษ เช่น บริการทำเล็บขณะรอคิว การแสดงนวดเส้นบะหมี่ และความสะอาดขั้นสูง มีรสชาติอาหารที่กลมกล่อม โดยมี 7 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลภูเก็ตเฟสติวัล เซ็นทรัลพระราม 9 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลปิ่นเกล้า เมญ่าเชียงใหม่ และเซ็นทรัลเฟสติวัลเชียงใหม่ Haidilao มีแผนขยายสาขาต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางถึงสูงที่มองหาประสบการณ์ร้านอาหารระดับพรีเมียมจากจีน Haidilao ยังเปิดบริการในประเทศอื่น ได้แก่ มาเลเซีย สหรัฐฯ สหราชอาณาจักร แคนาดา อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น เกาหลี เวียดนาม ออสเตรเลีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์
Wallace เข้ามาตีตลาดไทย และมีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เน้นกลยุทธ์ราคาถูกและความรวดเร็วในการขยายสาขา รวมถึงมีการขยายสาขาต่างประเทศอื่น ๆ อีก เช่น เวียดนาม และมาเลเซีย ส่วนในไทยสาขาแรกเปิดที่มหาวิทยาลัยหัวเฉียว และได้ขยายเพิ่มอีก 6 สาขา มีสาขาท่าน้ำนนท์ สาขามหาวิทยาลัยศรีปทุม สาขาพระราม 2 สาขาลาซาล สาขาตลาดสำโรง และสาขาแพรกษา Wallace ยังมีโครงการจะขยายเพิ่มขึ้น โดยเน้นทำเลแหล่งที่พักอาศัยและสถานศึกษา
ปัจจัยความสำเร็จของทุนจีนและร้านอาหารจีนสามารถรุกตลาดไทยได้อย่างรวดเร็วนั้น ได้แก่ 1) ต้นทุนต่ำและระบบแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ มีระบบห่วงโซ่อุปทาน หรือ supply chain ที่มีประสิทธิภาพ รวมทั้งรัฐบาลจีนสนับสนุนอย่างเป็นระบบ ทำให้สามารถนำเข้าวัตถุดิบจากจีนได้โดยตรง ช่วยลดต้นทุนและรักษาคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอ 2) กลยุทธ์ด้านราคา ด้วยการตั้งราคาขายต่ำมากในช่วงแรก ขณะเดียวกันก็เป็นการกดดันคู่แข่งในตลาดให้ต้องลดราคาตาม แม้กลยุทธ์นี้จะมีความเสี่ยงอยู่ไม่น้อย เพราะคู่แข่งหรือสินค้าอาจถูกตีตราว่าอาจมีคุณภาพต่ำ แต่ผู้ประกอบการจีนส่วนใหญ่ไม่สนใจเรื่องนี้มากนัก เพราะจุดแข็งของธุรกิจจีนคือการรวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและเข้าไปกอบโกยส่วนแบ่งในตลาด รวมทั้งจีนยังสามารถกำหนดทิศทางความสนใจของผู้บริโภคอีกด้วย โดยมีข้อสังเกตว่าในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา จีนส่งออกวัฒนธรรมและค่านิยมผ่านสื่อภาพยนตร์และเผยแพร่ทั่วเอเชีย ทำให้สินค้าและไลฟ์สไตล์แบบจีนได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมมากขึ้น 3) ความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยการนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมและความนิยมของผู้บริโภคไทย เช่น รสชาติเผ็ด–ชา (หมาล่า) ที่คล้ายกับความนิยมในอาหารไทย และการให้บริการแบบประสบการณ์พิเศษ เช่น ออกแบบร้านที่ “ถ่ายรูปได้” ทำให้สร้างกระแสในโซเชียลมีเดียได้ง่าย รวมทั้งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนไทยยุคดิจิทัล และ 4) มีระบบการจ้างแรงงานและโครงสร้างบริหารที่ยืดหยุ่น หลายร้านใช้แรงงานต่างด้าวหรือแม้แต่คนจีน ทำให้สามารถควบคุมค่าแรงและกระบวนการผลิตได้
ธุรกิจร้านอาหารจีนทำให้คนไทยมีตัวเลือกในการบริโภคและรับประสบการณ์แปลกใหม่ แต่ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการไทยเช่นกัน โดยเฉพาะร้านขนาดเล็กที่ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาหรือกับระบบแฟรนไชส์ได้ เช่น ชานมจีนราคา 29-39 บาท ขณะที่ไทยขาย 60-90 บาท และที่น่ากังวลอย่างมากและอาจเป็นความท้าทายด้านความมั่นคงในอนาคต คือ กรณีธุรกิจจีนบางร้านใช้ “นอมินี” เพื่อเลี่ยงกฎหมาย และมีแรงงานผิดกฎหมาย รวมทั้งเรื่องการควบคุมสุขอนามัย ซึ่งหากไม่มีมาตรการควบคุมธุรกิจจีน ร้านค้าท้องถิ่นอาจถูกทุนต่างชาติครองตลาด โดยเฉพาะกลุ่ม street food ที่เป็นจุดแข็งและเอกลักษณ์ของไทย อย่างไรก็ตาม ก็เป็นโอกาสพัฒนาธุรกิจของไทยด้วยเช่นกัน เช่น การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น ใช้เดลิเวอรี่ และนำเสนอเมนูฟิวชัน เพื่อเพิ่มการแข่งขัน รวมทั้งสร้างนวัตกรรมในการทำธุรกิจโมเดลใหม่ให้แข็งแกร่งขึ้น
ปรากฏการณ์ร้านอาหารจีนเติบโตในไทย จึงอาจเป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย แต่ไม่ควรจะปล่อยให้ผู้ประกอบการต้องต่อสู้เพียงฝ่ายเดียว รัฐควรช่วยธุรกิจของไทยด้วยการตรวจสอบทุนแฝงและการใช้แรงงานผิดกฎหมายอย่างเข้มงวด โดยเฉพาะการใช้ “นอมินี” ถือหุ้นแทน หรือร้านที่ไม่ได้จดทะเบียน ขณะเดียวกันภาครัฐและเอกชนควรร่วมมือกัน พัฒนาระบบแฟรนไชส์ไทยเพื่อให้แข่งขันได้ รวมทั้งให้ความสำคัญกับการผลักดันแบรนด์ท้องถิ่นให้เติบโตอย่างยั่งยืนด้วยการจัดหาเงินทุน การฝึกอบรม และการส่งเสริมการตลาด โดยให้ผู้ประกอบการเข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบนโยบายด้วย เพราะจะช่วยให้การพัฒนาต่าง ๆ สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริง รวมทั้งเสริมความสามารถด้านดิจิทัลของผู้ประกอบการรายย่อย เพื่อให้เข้าถึงเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์เดียวกับร้านจีน
ที่สำคัญและอาจเป็นความท้าทายอย่างมาก คือ การตั้งกฎเกณฑ์ควบคุมธุรกิจแฟรนไชส์ต่างชาติให้ชัดเจน เพื่อป้องกันการแข่งขันไม่เป็นธรรมและรักษาเสถียรภาพของตลาดในประเทศ ซึ่งในประเทศอื่น ๆ ก็มีการควบคุมในลักษณะนี้ เพื่อส่งเสริมธุรกิจในประเทศให้สามารถแข่งขันกับทุนจากต่างชาติได้ เช่น เมื่อปี 2565 อินโดนีเซียออกกฎหมายOmnibus law เพื่อส่งเสริมธูรกิจรายย่อย
แม้ว่าไทยจะมีกฎหมายและระเบียบในการส่งเสริมร้านค้ารายย่อยให้สามารถแข่งขันกับจีนได้ในอนาคต แต่ปรากฏการณ์นี้จะยังอยู่ต่อไป เพราะการขยายตัวของร้านอาหารจีนในไทยสะท้อนการเคลื่อนย้ายทุนโลกที่รวดเร็ว โดยแฟรนไชส์จีนกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของธุรกิจไทย แต่เชื่อว่าหากผู้ประกอบการไทยเร่งปรับตัวและพัฒนาอาหารไทยให้ทันสมัย โดยไม่ทิ้งเอกลักษณ์ของสินค้าและบริการแบบไทยก็ยังจะสามารถชนะใจคนทั่วโลกได้อย่างแน่นอน
