หนึ่งในข้อความหรือสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของมนุษยมากที่สุด คือ “โฆษณา” เนื่องจากเป็นกระบวนการสื่อสารข้อมูลข่าวสารเพื่อจูงใจหรือเผยแพร่เกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือแนวคิดไปยังกลุ่มเป้าหมาย ผู้ที่ทำสื่อโฆษณาต้องมีสารหรือข้อมูล (message) ที่ต้องการส่งออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย และต้องมี “สื่อ” (media) หรือช่องทางเผยแพร่ข้อมูลออกไปด้วย … “วงการโฆษณา” เป็นธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และต้องปรับตัวตลอดเวลา เช่นเดียวกันกับผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมาย ที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อและความสนใจแตกต่างกันไปด้วย
บทความนี้จะชวนวิเคราะห์ความท้าทายใหม่ของโลกการโฆษณา เพราะมีผู้เชี่ยวชาญต่างประเทศได้ส่งสัญญาณเตือนแล้วว่า ปัจจุบันนักโฆษณา รวมทั้งนักการตลาดกำลังเผชิญ “ฝันร้าย” เพราะข้อจำกัดเรื่องกฎหมายข้อมูลส่วนบุคคล หลักจิตวิทยา และเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่สร้างความสับสนในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค คำเตือนนี้สะท้อนให้เห็นว่าเรื่องการบริหารจัดการข้อมูล และความสามารถในการวิเคราะห์ (analysis) มีความสำคัญอย่างมากต่ออุตสาหกรรม ธุรกิจ และพฤติกรรมมนุษย์ยุคใหม่นั่นเอง
ขอเริ่มที่การปรับตัวของธุรกิจการโฆษณา …ย้อนกลับไปก่อนปี 2543 ให้ความสำคัญที่สุดกับ “เวลาออกอากาศ” ในช่วงไพรม์ไทม์ (primetime) หน้ารายการข่าว หรือช่วงละครหลังข่าว เพราะผู้บริโภคมีโอกาสได้เห็นเนื้อหามากที่สุด…แต่ค่าใช้จ่ายในการออกอากาศโฆษณาก็จะสูงตามไปด้วย ทำให้ในอดีต…เจ้าของแบรนด์ต้องยอมจ่ายงบประมาณหลายล้านบาทเพื่อแลกกับ 30 วินาที บนจอโทรทัศน์ อำนาจของการออกอากาศจึงตกเป็นของ “สถานีโทรทัศน์” ซึ่งเปรียบเป็นเจ้าของผู้ชม และเป็นผู้กำหนดราคาของการมองเห็น รวมทั้งยังเป็นการดำเนินการการตลาดแบบหว่านแห (Mass Marketing) ที่ต้องลุ้นว่าการลงทุนทำโฆษณาที่มีมูลค่าสูงนั้น จะช่วยกระตุ้นยอดขายได้หรือไม่
แต่ในปัจจุบัน เมื่อทุกคนมีโทรศัพท์มือถือเป็นของตัวเอง อุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน พื้นที่สื่อไม่ได้กระจุกตัวอยู่เพียงที่เดียว แต่พื้นที่สื่อกระจายอยู่ในแพลตฟอร์มจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Facebook, TikTok หรือ Instagram และอีกมากมาย แต่แม้ว่ารูปแบบสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนไป… แต่ผู้ทรงอำนาจตัวจริง ก็ยังเป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม ที่มาแทนเจ้าของสถานีโทรทัศน์ เพราะเป็นผู้แบ่งเวลา และขายโฆษณาให้กับแบรนด์เช่นเดิม เพียงแค่เปลี่ยนจาก ช่วงเวลาไพรม์ไทม์มาเป็น “ระยะเวลา” ของผู้ใช้ที่อยู่กับหน้าจอแทน
ส่วนในมุมของผู้บริโภค สิ่งที่แทบไม่เปลี่ยนเลย คือ การหลีกเลี่ยงโฆษณาเป็นเรื่องยาก …ไม่ว่าจะดูเนื้อหาผ่านโทรทัศน์เช่นเดิม หรือไถข่าวสารผ่านโทรศัพท์มือถือ โฆษณายังคงแทรกตัวอยู่ระหว่างความบันเทิง ข่าวสาร และคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคนิยมดู เพียงแต่ผู้ชมจะมีอิสระในการเลือกช่องทางรับชมเนื้อหาได้มากขึ้น มีอิสระในการข้ามเนื้อหา เลื่อน ปิด เสพสื่อได้ตามความสนใจอย่างรวดเร็ว นี่เป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้ผู้ชมนิยมการรับเนื้อหาผ่านแพล็ตฟอร์มออนไลน์ เพราะมี “อำนาจในการตัดสินใจ” มากขึ้นว่าต้องการเสพเรื่องอะไร
แล้วการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณา ส่งผลกระทบต่อใครมากที่สุด!?
คำตอบก็คือ บุคคลที่ทำงานอยู่เบื้องหลังการโฆษณา นั่นเอง!! เพราะในยุคโฆษณาโทรทัศน์ แบรนด์ต้องลงทุนกับโปรดักชันขนาดใหญ่ มีทีมเขียนบท กองถ่าย นักแสดงที่โด่งดัง สถานที่ถ่ายทำที่สวยงาม ทำให้งบโฆษณาสูงถึงหลักล้าน เพื่อสร้างโฆษณา 1 ชิ้น จึงมีการจ้างงานหลากหลายตำแหน่ง ….แต่เมื่อมาถึงในยุคโฆษณาออนไลน์ เจ้าของแบรนด์ต้องตั้งคำถามใหม่ว่า ยังจำเป็นต้องลงทุนขนาดนั้นหรือไม่!? การทำโฆษณา 1 ชิ้นให้น่าจดจำ อาจไม่จำเป็นเท่ากับการเน้นความถี่และกระจายไปทุกช่องทางมากขึ้น รูปแบบอาจต้องสั้นลง และยิงโฆษณาให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) คนเบื้องหลังที่ทำงานในการโฆษณาจึงต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน และเพิ่มความรู้ ศึกษาพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค
ความรู้ใหม่ ๆ ที่สำคัญต่อวงการโฆษณาในตลาดออนไลน์ คือ ข้อมูลที่สะท้อนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นตัวเลขแบบเรียลไทม์ เช่น ยอดวิว จำนวนการคลิก ยอดแชร์ คอมเมนต์ จนไปถึงยอดขายสินค้า ที่ทำให้แบรนด์สามารถรู้ได้ทันทีว่าโฆษณาชิ้นไหนมีประสิทธิภาพ ในขณะที่โฆษณาทีวียุคก่อนต้องรอผลสะท้อนจากยอดขายและเรตติ้งแบบอ้อม ๆ เท่านั้น ความแม่นยำของข้อมูลทำให้การตัดสินใจทางการตลาดเปลี่ยนจากความรู้สึกไปสู่อัลกอริทึม (Algorithm) หรือกระบวนการและสูตรประมวลผล ที่ปัจจุบันเป็นทั้ง “ตัวช่วย” ด้านการตลาด แต่ขณะเดียวกันก็กำลังจะเป็น “ความท้าทาย” ของนักการตลาดและผู้ผลิตโฆษณาในอนาคต
เพราะคำเตือนของผู้เชี่ยวชาญที่ระบุว่า ปัจจุบัน นักการตลาดและนักโฆษณา กำลังเผชิญฝันร้ายของการที่ไม่สามารถรู้ข้อมูลแหล่งที่มาที่จะวัดผลลัพธ์การโฆษณาได้อย่างแม่นยำอีกต่อไป หรือสภาวะ Attribution Nightmare ปัญหาที่ธุรกิจโฆษณาไม่มั่นใจว่า ยอดขายหรือความสนใจของลูกค้า มาจากปัจจัยใดกันแน่ เพราะได้กระจายช่องทางการโฆษณาออกไปอย่างกว้างขวาง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้าถึงโฆษณามากขึ้น ทำให้ท้ายที่สุดแล้วเกิดสภาวะ Omnichannel Disconnect คือผู้ปล่อยโฆษณาไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลข้ามสื่อได้ ซ้ำยังเสี่ยงเจอภาวะการตัดสินใจผิดพลาดของมนุษย์ ที่เรียกว่า Fundamental Attribution Error (FAE) ทำให้เกิดการตัดสินใจและการให้เหตุผลไม่ถูกต้อง เพราะให้ความสำคัญกับพฤติกรรมมนุษย์ มากกว่าสถานการณ์แวดล้อม ..ซึ่งภาวะ FAE ถือว่าเป็นความท้าทายต่อมนุษย์ในสังคมยุคปัจจุบันค่อนข้างมาก
นอกจากนี้ ยังมีความท้าทายจากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และอัลกอริทึม ที่เข้าไปแทรกแซงเส้นทางการโฆษณาอีก ประกอบกับข้อจำกัดของกฎหมายและระเบียบเรื่องการปกป้องข้อมูลสำคัญ จนทำให้ผู้โฆษณาไม่สามารถเก็บข้อมูลผู้ใช้งานได้มากเท่าในอดีต ..ตัวอย่างสำคัญใกล้ตัว คือ การอนุญาตให้ใช้คุกกี้ หรือการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ที่เข้มงวดและมีตัวเลือกมากขึ้นให้ผู้บริโภคนั่นเอง ความท้าทายหรือฝันร้ายนี้…คงไม่ถึงกับทำให้วงการโฆษณาล่มสลายหรือล้มเหลวในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า แต่อาจทำให้นักโฆษณาที่ไม่มีข้อมูลอาจต้องสูญเสียค่าใช้จ่ายในการออกแบบโฆษณามากขึ้น แต่หากมองว่าประเด็นนี้อาจเป็นโอกาสให้เกิดธุรกิจใหม่ ๆ ที่ให้บริการด้านการวิเคราะห์และเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ก็อาจเป็นการเพิ่มโอกาสให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูล และการจัดเก็บข้อมูล
สุดท้ายแล้วโลกโฆษณาไม่ได้หายไปไหน แต่เป็นอีกธุรกิจและกิจการที่ต้องปรับตัวตามเทคโนโลยี กฎระเบียบและพฤติกรรมมนุษย์ ที่ไม่แน่นอนและคาดการณ์ได้ยากต่อไป
